（一）返利平台的概念及发展历程
　　通常意义上的“返利”，是供货方将自己的部分利润返还给销售方（即“销售提成”），它可以有效激励销售方提升销售业绩，是实体商务中一种很常见商业操作模式。
　　随着电子商务的发展和网上购物的流行，网上商城为了刺激销售，提高消费者购买积极性和商城知名度，“返利模式”在网络营销中也逐渐发展起来。2000年前后国外开始出现专门的返利平台，如Fatwallet、Ebates等；2003年开始这一模式逐渐被引入中国，易购网、返利网等平台随之兴起，但市场规模不大；到2009年，腾讯和网易相继推出了自己的返利平台，购物返利大战正式开始，返利平台频频曝光并且高速发展，现在返利平台已经成为众多网购消费者的网购第一站。目前主要的返利平台有返利网、珍品会、易购网等。
　　返利平台与B2C商家（即“网上商城”）签订合作协议，通过返利平台的广告营销引导消费者到这些商家购物，消费者通过返利平台的链接进入这些商家的购物页面，返利平台会在后台跟踪消费者整个购物流程，在消费者购物成功之后，返利平台就可以根据该笔交易的金额按比例抽取提成，并将该笔提成再按相应比例返还消费者。
　　返利平台抽取每笔交易的提成实际上是B2C商家支付的广告费用，这种收费模式是完全基于销售效果(订单成交)的CPS(Cost Per Sales)模式，即以实际销售商品数量来换算广告刊登金额。返利平台的盈利来源主要是广告收入，而不是简单的瓜分利润的关系，这与实体商务中的“返利模式”是有本质区别的。对于B2C商家而言，返利平台是一个获取用户和订单，提高知名度的新型市场推广渠道和媒体。因此，根据《广告法》第二条的有关规定，返利平台不是网络商品交易平台，也不是B2C商家或其代理商，而是一种新型的网络广告经营发布平台。
　　（二）返利平台的盈利方式
　　由于通过返利平台进行购物能给消费者带来实实在在的优惠利益，返利平台可以聚集很多的会员，且会员粘性强，这对B2C商家有很大的吸引力，愿意在返利平台上进行商品推广和广告宣传。返利平台的盈利来源可以分为以下几个部分：
　　1截留B2C商家的部分返利是返利平台的主要盈利来源。消费者通过返利平台完成购物以后，返利平台将其中大部分提成返还消费者作为“返利”，剩下的部分作为自身的盈利。例如返利平台为某商家推广一台笔记本，提成是这台笔记本售价的15％，而返利平台将10％返给消费者，那么其余的5％就被返利平台截留了。虽然每笔交易截留的提成可能不是很多，但因为会员数量大，累计起来就不是小数目。例如，假设某返利平台有800多万会员，平均每天有8万名会员购物，每位会员截留1元提成，则每天将有8万元的盈利，月盈利240万。
　　2广告位租位费也是返利平台的部分盈利来源。会员多了，平台流量大了，自然就可以设置和出租广告位。返利平台采用针对性的包月广告模式，把广告位租给某商家，为其展现推荐商品。此外，还有百度联盟、谷歌联盟也会在返利平台上投放广告。
　　3部分B2C商家缴纳的“推广费”也是返利平台的盈利来源。部分小型网上商城或B2C商家由于缺乏名气及信誉保证，为了提升人气，往往需要会支付一定的费用才能在返利平台上推广自己。有些返利平台为保障自身信誉和消费者利益，只推广品牌好、信誉高的商城；而有些返利平台出于盈利目的，对小商城审核不严，往往只要对方支付一些“推广费”就可进行推广。
　　可见，无论是基于CPS模式的广告刊登费、商城推广费，还是其他广告位租用费，返利平台的盈利方式都是源于其广告经营收入。
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